DAYKETING … y hoy ¿qué celebramos?
Patricia
Larrarte Castañeda
Docente
Fundación Universitaria del Área Andina
Aunque se trata de una estrategia comúnmente
utilizada, su denominación no es muy familiar. El dayketing es una estrategia
de marketing en la cual las marcas aprovechan las fechas especiales para impulsar
las ventas de sus productos y servicios. Su origen se remonta al año 2011,
cuando el publicista Luiggi Sarrias Martí usó el termino en su libro “Dayketing
¡Hoy es un gran día para vender más!” en donde mencionó la forma en la que las
empresas suelen usar dicha estrategia con el propósito de incrementar sus
ventas. Su nombre es la suma de Days y Markets, en donde day hace alusión al
día mientras que keting en su conjunción al marketing alude a todas las
técnicas que pueden llegar a ser empleadas.
Pero no solo se trata de seleccionar una fecha
especial y esperar que todo pase, es preciso analizar al grupo objetivo con
relación a la marca en busca de la identificación de esas fechas que son
significativas tanto para el consumidor como para la marca, su planificación
suele ser crucial para determinar aquellos aspectos que harán a la promoción
única y atractiva y en donde se fijaran unos tiempos precisos que propicien un
sentimiento de urgencia en los consumidores y sepan que cuentan con un tiempo
limite para adquirir esa maravillosa oferta.
Estas fechas pueden ser días regionales,
nacionales o internacionales en donde un buen comienzo parte del hecho de
identificar cuáles de ellas pueden estar asociadas a sentimientos y emociones
positivas por parte de los consumidores y en los cuales la marca puede tener
participación, los medios de divulgación serán elegidos acorde con las
preferencias en consumo de medios del público objetivo y con ellos se espera
además de incrementar las ventas, generar un mayor nivel de engagement que
refleje que para la marca también son importantes esas fechas especiales.
Una marca que ha venido haciendo buen uso de
la técnica es Google, quien a través de sus doodles destacan los días
importantes a nivel científico, social, cultural e histórico, entre otros, con
gran creatividad y destacando la identidad de diferentes regiones y comunidades
del mundo; aplicando de forma divertida y espontánea cambios a su imagen en
conmemoración a festividades, aniversarios y vidas de personas celebres.
Se trata entonces de una serie de fechas que
logran movilizar a un buen número de consumidores con fines de compra y que se
caracterizan por tener un buen nivel de componente emocional (día del padre,
día de la madre, navidad), tematización de las compras (amor y amistad,
Halloween) u ofertan ediciones especiales (Black Friday, tequila José Cuervo y
el día de los muertos). Pese a ello, la marca debe identificar aquellas fechas
que pueden serles de utilidad y de seguro encontrará muchas opciones,
considerando que cada vez es más común encontrarnos con el día mundial de… todo
lo que la mente pueda imaginar. Solo se
trata de dar un vistazo a los intereses del grupo objetivo.
Sin duda, se trata de una tendencia en la que
prácticamente todo lo que pueda llegar a ser importante para los consumidores
podrá celebrarse, o veamos como a partir de una iniciativa del Fondo
Internacional para el Bienestar Animal -IFAW- desde el año 2002 con mayor
visibilidad en los últimos años, se conmemoran el día internacional del perro y
del gato, para celebrar la existencia de esas especies que se han convertido en
un miembro más de la familia y donde la figura del hogar tradicional se ha
transformado en hogares multi especie, con nuevos hábitos y comportamientos de
consumo.
Aunque no solo se trata de fechas
conmemorativas, lo importante es saber aprovechar ciertas oportunidades que nos
da el mercado, como ejemplo de ello, la aerolínea noruega Norwegian, en el año
2016 encontró en la ruptura amorosa de Brad Pitt y Angelina Jolie la mejor
opción para promocionar los vuelos de ida a los Angeles, ciudad en la que vive
Brad con el mensaje “Brad está soltero”
por si alguien estaba dispuesto a dejarlo todo por ir en busca del amor de su
vida, así las posibilidades de conocerlo fueran remotas.
En este tipo de estrategia, la planeación es
un factor clave, el hecho de promocionar las marcas en un día que no sea
significativo para el grupo objetivo puede llegar a ser su fracaso, por lo
tanto, algunas recomendaciones a tener en cuenta son:
·
Identificar en el calendario las
fechas relevantes para el grupo objetivo y para la marca.
·
Usar las redes sociales como una
forma de identificar las fechas importantes para la audiencia y usar estos
mismos canales para divulgar la estrategia de Dayketing.
·
Las emociones juegan un papel
imprescindible, por lo que las fechas elegidas deben ser representativas para
el público objetivo y divulgadas a través de mensajes veraces que apelen a los
sentimientos de la audiencia.
·
Relacionar las fechas
conmemorativas con los valores que transmite la marca.
·
Importante tener en cuenta el
país, la cultura, la estacionalidad y la identidad de marca en caso de tener
presencia en varios países.
·
Promover contenidos originales y
empáticos a través de las plataformas digitales o los medios tradicionales
preferidos por la audiencia.
·
También crear días especiales es
una forma de personalizar las estrategias de Dayketing, algo que se puede
lograr celebrando por ejemplo el cumpleaños de los clientes, el primer día en
su nuevo trabajo, la llegada de un nuevo bebé, o la bienvenida a tus mascotas.
En conclusión, se trata de una estrategia más flexible de lo que parece, donde la clave está en hacer de las fechas especiales una ocasión única para que el cliente se sienta particularmente motivado para hacer que la marca sea parte de su momento memorable; así que a no perder de vista el calendario y a decidir qué vamos a celebrar hoy.
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